» » » Роль маркетинга в современной деятельности аптечной организации

Роль маркетинга в современной деятельности аптечной организации


...



 исследование и анализ его основных показателей
 прогноз развития
 изучение потребителей
 определение «ключевого» фактора экономической эффективности
 сегментация рынка и его отдельных параметров.
2. осуществление товарной политики;
3. осуществление ценовой политики;
4. проведение коммуникационной политики;
5. планирование ассортимента лекарственных средств;
6. развитие сбытовой политики:
 выбор каналов сбыта
 анализ и прогноз сбыта
 планирование товарооборота
 определение оптимальных условий по реализации фармпрепаратов
7. управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.


Глубина ассортимента – характеризуется наличием разновидностей одного вида товара. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки, фасовки и т.д.
Степень использования ассортимента ЛС – является показателем использования имеющегося в фармацевтической организации ассортимента ЛС или ФТГ за определенный период времени.
Для того чтобы определить, как меняется доходность аптечной торговли в зависимости от ассортимента ЛС, маркетинговому исследованию подвергли 50 аптек различных типов. Все лекарственные препараты были распределены по 40 фармгруппам. В результате анализа показали, что при идеальном ассортименте лекарственных препаратов в аптеке в продаже должны быть в наличии все 40 фармгрупп. Но в действительности в каждой из групп оказывается неодинаковое количество препаратов.
Кроме того, если одни лекарства взаимозаменяемы, то другие нет. Если в фармгруппе высока взаимозаменяемость препаратов, то она может быть представлена относительно меньшим количеством наименований. Если же нет, то аптека должна располагать хотя бы одной упаковкой каждого наименования препарата. Такой ассортимент мог бы быть идеальным, но не обязательно выгодным с точки зрения дохода аптеки.


Маркетинговое направление деятельности в этой области промышленности уникально тем, что оно ориентировано не на конечного потребителя средств, а на врачей (или других лиц, которые выписывают рецепты, например, на дантистов). Хотя, в конечном счете, пациенты являются покупателями и потребителями лекарств (выписанных), но именно врач определяет, какое лекарство применять, в какой лекарственной форме, в каком количестве и как долго. Таким образом, основными объектами маркетинговых усилий в этой области являются врачи, выписывающие рецепты.
Другой объект фармацевтического маркетинга – фармацевт (провизор) (область рецептурных лекарственных средств). Значение этой группы в последнее время усиливается в связи с возрастанием роли фармацевтов в решении того, из сырья какой фирмы будет готовиться лекарство. Итак, упор здесь делается на промежуточного, а не на конечного потребителя.
Продажа рецептурных средств населению также включает некоторые нетипичные компоненты. Для торгующего учреждения, имеющего запас готовых средств и продающего их, требуется профессиональная лицензия (разрешение). Далее, продавцы и изготовители продуктов также должны иметь разрешение. Продажа рецептурных средств, таким образом, ограничена небольшим кругом фармацевтов в оптовом и розничном звене.
Эти факты в сочетании с другими уникальными чертами маркетинга рецептурных средств исключительно важны при сборе данных о положении на рынке. Для исследований нетрудно найти врачей, фармацевтов, а также аптеки или больницы. В первую очередь, благодаря требованию лицензирования, сведения о них содержатся в типовых списках. Для характеристики потенциального субъекта исследований на фармацевтическом рынке от исследователя требуется относительно немного. Ему доступна информация о специализации врачей, их стаже, месте обучения и работы. Также можно найти сведения об аптеках: их типе, размерах, расположении. Больницы могут идентифицироваться по профилю, числу коек, принадлежности к учебным заведениям, по выписываемой рецептуре и установленному и доступному оборудованию. Но если брать субъектом исследования конечного потребителя, то составить такую характеристику практически невозможно.
Другой элемент, который упрощает проведение исследований на фармацевтическом рынке, – это однородность (как внутри исследуемых групп, так и между ними). Например, данные врачи и фармацевты получают такое же начальное образование, как и другие врачи и фармацевты. С точки зрения социальной экономики не существует разницы между двумя врачами; это относится и к потребителям. Сходство в мышлении и поведении членов определенной группы населения обычно облегчает исследование.
Исследование рынка рецептурных средств также оказывается более простым, чем исследование рынка безрецептурных средств, так как решение об их покупке основывается на знаниях, а не на эмоциях или капризах.
Моделирование розничной продажи в аптеках должно учитывать тот факт, что аптеки сильно различаются по составу продаж. Некоторые из них имеют дело с малым количеством рецептурных средств, но у них большой объем продажи. Другие – продают в основном рецептурные родства. Некоторые имеют дело с рецептами от малого количества врачей, другие – с рецептами от нескольких сотен врачей. Статистическая модель продажи лекарств, отпускаемых без рецепта врача, не обязательно должна соответствовать аналогичной модели для рецептурных средств.


 исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками;
 исследование закупок лекарственных средств больницами,
 исследование закупок складами (оптовыми покупателями);
 опрос потребителей рецептурных средств;
 опрос врачей;
 опрос торговых агентов (посредников);
 исследование розничной продажи.
Эти службы держат в поле своего зрения весь национальный рынок, но каждая из них имеет дело со своим конкретным участком рынка, исследуя его с определенной периодичностью – по месяцам, кварталам и т.д. Оценка активности рынка, которая может быть выражена в денежном выражении, в количестве рецептов, конкретном спросе отражает данные построенной модели, которая в свою очередь характеризует изучаемую среду – врача, больницы, аптеки. Кроме того, эти данные представляют уровень производства в настоящее время. Они объединяются с данными о терапевтических категориях (группах) лекарственных средств или с данными, полученными от производителей, и в конечном счете с общими данными о рынке. В дополнение к общей оценке потребителям также предоставляется информация об их доле в общем объеме производства и о тенденциях рынка.


Для того чтобы личная продажа была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них.
Провести информационную разведку до начала переговоров – это значит попытаться дать ответы на следующие десять основных вопросов:
1. Кто ваш покупатель (его положение, привычки, интересы)?
2. Каковы его потребности (его проблемы, возможные мотивы покупки)?
3. Что вы можете предложить (ваш товар, сопутствующие услуги)?
4. Каковы главные достоинства вашего товара?
5. Насколько потребитель знает вас и ваш товар?
6. Как согласуются потребности покупателя с достоинствами вашего товара?
7. Какую выгоду потребитель сможет извлечь, купив ваш товар?
8. Какие возражения он сможет выдвинуть, и как вы на них можете ответить?
9. На какие уступки вы можете пойти?
10. Как завершить продажу, к чему стремиться?
Разведка до начала переговоров должна быть дополнена «разведкой боем», т.е. уточнением информации в самом начале непосредственного контакта с покупателем
В связи с этим заметим следующее: обычно средняя и крупная фармацевтическая фирма представляет собой сложное образование из десятка служб, и все проблемы и недостатки этих служб ложатся на менеджера (или частично на оператора), поскольку именно он находится между фирмой и клиентами. Верно и обратное – вся информация от клиента о его потребностях и изменениях рынка так же попадает к менеджеру и от него зависит как лицо фирмы, так во многом и решение, которое принимает фирма на основе получаемой от менеджера информации.




Кроме того, требуется понимание данных, с которыми работает исследователь. Основное требование – понимание методологии, используемой при сборе данных или обработке информации. Если, например, данные были получены от какой–либо группы населения, то исследователь должен понимать структуру этой группы:
 Какие специфические черты или характеристики эта группа отражает?
 По какому принципу отбирались участники этой группы?
 Какова методология сбора?
 Согласуются ли ответы на два предыдущих вопроса с общей линией исследования?
 Какой способ или метод применялся при сборе данных?
 Если исследовалась документация, то какие части информации в этих документах содержатся?
 Какие указания давались сборщикам информации?
Исследователь, досконально знающий методологию сбора информации при исследованиях, обзорах будет лучше понимать их цепи; на какие вопросы исследования могут, и, что не менее важно, на какие не могут ответить.
Исследователь, который считает, что сумма денег, полученных от продажи лекарств аптеками, эквивалентна количеству денег, полученных производителями этих лекарств, ошибается. Дело в том, что здесь исследуются только розничные аптеки. Но лекарства аптеки могут получать также и через оптовых торговцев и склады, и разница может составлять до 15%.
Точное понимание каждой части собранных данных не является необходимым при анализе одного набора сведений, но особенно важно при совместном использовании нескольких наборов данных. Итак, понимание вопроса или проблемы, понимание данных, относящихся к этой проблеме, и правильная оценка того, насколько эти данные точно отражают проблему – три главных фактора для успешного анализа и интерпретации маркетинговых данных.
Аналитик должен стремиться к тому, чтобы объяснить наблюдаемые явления возможно более полно. Если продажа препарата возросла, то исследователь должен определить, является ли это реальным ростом покупок (увеличением количества покупок) или просто результатом роста цен. Если это реальный рост, то не определяется ли он сезонным колебанием? При этом необходимо сравнить эти данные с данными за другой период, и, если рост закупок не зависит от сезона, то это свидетельствует о том, что врачи отдают предпочтение рассматриваемому лекарству.
Можно сказать, что в фармацевтической компании нет подразделения, которое хотя бы раз не использовало бы услуги этих служб и их данные. Например, одним из наиболее важных вопросов для любой фирмы является планирование:
 Какое лекарство или область продукции подходит для долговременных исследований и денежных вложений?
 Какое лекарство нельзя допустить даже для кратковременных инвестиций.
Маркетинговые данные могут помочь в планировании в таких областях, как определение размера рынка и его потенциала, пригодно ли это лекарство для использования, применялось ли оно ранее и каков должен быть следующий логический шаг в его использовании. Кратковременные исследования могут оказать помощь при определении областей рынка, доступных для отдельных подразделений фирмы. Например, рынок анальгетиков очень широк. Поэтому некоторые фирмы специализируются на отдельных его частях, например, на лекарствах от головной боли при мигренях. Или же, другие фирмы специализируются в области рынка лекарств от респираторных заболеваний, к примеру, выпуская препараты только против синуситов. Эти данные могут оказаться полезными при рассмотрении перспективных исследований и планов развития. Какая компания откажется от дальнейших исследований, если установлено, что разработанное ею лекарство, является эффективным при определенных болезнях?
Маркетинговые данные могут помочь при определении и планировании параметров будущего лекарства, таких как потенциальный размер рынка, применяемые конкурирующие лекарственные средства, формы конкретной болезни. Здесь следует указать, что определение размера и потенциала рынка является необходимым как при перспективных, так и при основных исследованиях, так как от этого зависит ответ на вопрос продолжать ли исследования в дальнейшем или нет. Многие компании проводят маркетинговые исследования лекарств для лечения очень маленьких групп населения.
Существует очень много областей исследований развития, где требуется анализ маркетинговых данных. Так, например, из этих данных видно, что остеоартриты часто сопровождаются повышением кровяного давления: Если противоартритные средства имеют в качестве побочного эффекта повышение давления, то они не могут быть использованы при лечении подобных больных.
Данные опроса врачей помогут определить, насколько часто эти два заболевания встречаются вместе и оценить, какое количество средств необходимо выделить для создания специфического лекарственного средства.
Ответ на вопрос о специфических дозировках лекарственных средств может быть получен из маркетинговых исследований. Данные диагностики, например, помогут установить, что отиты чаще всего встречаются в педиатрической практике. Поэтому, если лекарство от отита не будет производиться в жидких формах, то его будут использовать редко.





Маркетинговые данные также могут быть полезны при планировании дальнейших клинических испытаний. Если препарат проявляет активность в различных условиях, то данные, показывающие относительную важность тех или иных условий, могут использоваться для определения конкретных условий клинических испытаний.
Сезонные, региональные данные о специфическом действии также важны при планировании клинического исследования.
Компании могут использовать в различных комбинациях районы, времена года, специальности врачей, дающие наибольшее число пациентов в требуемых условиях. Наконец, если препарат уже находится на рынке, производственной части фирмы требуются данные о необходимом объеме производства препарата. Маркетинговые данные могут помочь в этом определении. Требования к оформлению, например, такие, как общее число, размеры упаковок, также получают с помощью анализа конкурирующих образцов. Финансовый и юридический персонал тоже использует маркетинговые данные в своей работе. Но, конечно, наиболее часто маркетинговые данные используются в маркетинговых подразделениях фирмы. Одним из основных его направлений является предварительное планирование (предмаркетинговое). Частью этого планирования является анализ рынка, на котором предполагается реализация лекарственного сродства. Исследователь должен обладать различными видами информации для успешного маркетингового исследования препарата:
Врачи какой специализации будут проводить лечение или диагностику препаратом?
 Является ли больница важным звеном в маркетинге этого препарата?
 Какие характеристики пациентов требуются?
 Каковы в настоящее время условия конкуренции на рынке?
 Как конкуренты обеспечивают увеличение спроса на данный препарат?
 Существует ли неудовлетворенный спрос на него? Предварительные исследования проводятся для того, чтобы определить, как отнесутся врачи к новому лекарству, найдут его хуже или лучше уже существующих.
В случае препаратов, отпускаемых без рецепта врача рекламный персонал изучает данные для того, чтобы определить образ пациента, для которого предназначено определенное лекарственное средство.
скачать dle 11.0фильмы бесплатно
загрузка...

Внимание! Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.